Sonnenhotels GmbH – So individuell, wie ein Einzelhotelier

Die Reisebranche befand sich in den vergangenen Jahren in einem Wandel und wurde mit vorher nie dagewesenen Faktoren konfrontiert. Fundamentale Herausforderungen, die ein tiefgreifendes Umdenken und Umlenken langfristig unverzichtbar machen. Es muss eine neue, nachhaltigere Tourismus-Ära Tourismus anbrechen, global wie lokal. Das weiß auch Karina Dörschel, die seit über 20 Jahren die Sonnenhotels-Gruppe führt.

Frau Dörschel, die Sonnenhotels GmbH von wem wurde das Unternehmen vor zwei Jahrzehnten gegründet?

„Mein Ehemann Andreas (damals waren wir allerdings noch gar nicht verheiratet) und ich haben die Sonnenhotels im Dezember 2002 gegründet. Wir fingen allerdings nicht bei „Null“ an: wir konnten auf den Grundstein aufbauen, den meine Eltern seit den 80er Jahren gelegt hatten und starteten mit vier Hotels in die Selbstständigkeit. Ziel war frühzeitig den Generationswechsel zu vollziehen und klare Strukturen zu schaffen.“

Wie hat sich Ihr Unternehmen seitdem entwickelt und verändert? Was waren die Meilensteine?

„Nach der Gründung ist das Unternehmen rasant gewachsen und wir konnten aufgrund unserer klaren Positionierung in der Ferienhotellerie viele neue Hotels vom Timmendorfer Strand bis an den Wörthersee hinzugewinnen. Rückblickend müssen wir hier eingestehen, dass das Wachstum zu rasant war.
Im Winter 2009/2010 kamen wir infolge der Finanzkrise in schwierige Fahrwasser, welche wir mit der Aufnahme der TUI Austria und der Falkensteiner Gruppe als Mit- Gesellschafter meistern konnten. Im Januar 2013 – der nächste Meilenstein – gelang es uns, wieder komplett auf eigenen Beinen zu stehen. Ab da bewegten wir uns mit weitaus mehr Augenmaß. Bis zum nächsten Meilenstein: wir unterschrieben im Jahr 2016 unser erstes Neuprojekt: das Sonnenresort Ettershaus in Bad Harzburg, ein Leuchtturm-Projekt in unserer Region. Es folgten zwei weitere komplette Neubauten und damit wuchs die Erkenntnis, dass wir diesen Wachstumskurs nur beibehalten können, wenn wir das Unternehmen stärker kapitalisieren. Und so kommen wir zum nächsten Meilenstein: die Aufnahme zweier Mitgesellschafter: der BraWo Capital GmbH sowie der compleneo Beteiligungs GmbH.“

Wer und was gehört heute alles zu Sonnenhotels?

„Aktuell betreiben wir elf Ferienhotels und Resorts in Deutschland und in Österreich. Von der Insel Amrum im Norden bis zum Maltschacher See in Kärnten im Süden. Das Sonnenresort Hüttmann übernahmen wir mitten in der Zeit der Corona – Pandemie im Juni 2021. Es war sonderbar: wir hatten einen Pachtvertrag ohne Übernahmedatum…
Besonders freuen wir uns auch, dass im vergangenen Sommer noch das Sonnenhotel Zum Stern in Bad Hofgastein im Salzburger Land dazu kam. Diese elf Ferienhotels und Resorts führen und vermarkten wir mit bis zu 250 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Davon sind wir momentan ein Team von 25 Kolleginnen und Kollegen in unserer Zentrale in Goslar.“

Was sind die Alleinstellungsmerkmale und Besonderheiten Ihres Unternehmens?

„Unser Fokus liegt ausschließlich auf der Ferienhotellerie. Die meisten unserer Marktbegleiter haben gemischte Portfolios oder sind – wenn Sie nur Ferienhotellerie machen – häufig regional aufgestellt. An unserem Alleinstellungsmerkmal als Hotelgesellschaft „so individuell zu sein, wie ein Einzelhotelier“ arbeiten wir alle im Unternehmen jeden Tag. Was Sonnenhotels aus meiner persönlichen Sicht so besonders macht, ist, dass es bisher gelang anpassungsfähig zu sein und die Vision zu erhalten: egal ob bei Sonnenschein oder heftigen Gewittern.“

Welche aktuellen Trends gibt es im Tourismusbereich und wie setzen Sie diese in Ihren Häusern um?

„Die führende Onlinebuchungsplattform booking.com hat zu Jahresbeginn auf Basis einer Analyse sieben neue Reisetrends für 2023 aufgestellt. Mit Blick auf unsere klare Positionierung im Urlaubssegment würde ich auf diejenigen eingehen, die auch im Kontext zu einigen Megatrends stehen und damit langfristig zu berücksichtigen sind. „Reisen im autarken Stil“ oder „Genuss außerhalb der Komfortzone“ zahlen auf den Megatrend der „Individualisierung“ ein.
Hier versuchen wir durch alternative Unterkunftsangebote, wie zum Beispiel unsere Baumhäuser in Bad Harzburg, Raum zu schaffen. Oder auch durch die Möglichkeit, sich (online) seinen Aufenthalt selbst so zusammenzustellen, wie es beliebt. „Ruhige und reizvolle Reisen“ im Zusammenhang mit Wellness-Angeboten für Körper und Geist zielen auf den Megatrend „Gesundheit“ ab. Auch hier bieten wir in einigen Hotels eine schöne Auswahl an Wellness- Behandlungen oder zum Beispiel auch Yoga an. Nicht erwähnt in den Tourismustrends – aber auf keinen Fall zu unterschätzen ist das Thema Nachhaltigkeit, was in einem Hotelbetrieb von möglicher Anreise bis zur (nicht-) Verpackung der Marmelade ein riesiges Spielfeld ist. Herausforderungen für die Zukunft liegen sicher im Bereich der Megatrends Mobilität und Konnektivität da wir häufig in ländlichen Gebieten unsere Standorte haben und auf entsprechende Infrastruktur angewiesen sind.“

Welche Auswirkungen hatte die Corona-Pandemie und die Lockdowns auf die Sonnenhotels?

„Die Pandemie hat etwas mit den Menschen gemacht und das geht nicht spurlos an einem Unternehmen vorüber. Ganz grundsätzlich haben wir die Jahre der Hoch-Zeit der Pandemie aufgrund der staatlichen Hilfsmittel und der Möglichkeit, Kurzarbeitergeld zum Einsatz zu bringen, wirtschaftlich ordentlich überstanden. Allerdings ist es mir persönlich sehr an die Nieren gegangen, unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über so viele Monate mit persönlichen und finanziellen Herausforderungen zu Hause zu wissen. Leider haben wir in dieser Zeit auch einige Mitarbeitende verloren – an andere Branchen.“

Wie hat sich das Reiseverhalten Ihrer Gäste verändert?

„Der Trend zu kurzfristigen Buchungen bestand schon vor der Pandemie. Während, bzw. nach Corona hat sich dies aber nochmal deutlich verstärkt, was unsere Teams in den Hotels vor echte Herausforderungen stellt. Manchmal werden Lebensmittel-Bestellungen und Dienstpläne für beispielsweise 100 Gäste eine Woche im Voraus erstellt und aufgrund kurzfristiger Buchungen haben Sie dann 160 Gäste zu bewirten. Was wir allerdings erfreulicherweise und entgegen jeder Erwartung in diesen ersten Wochen des Jahres sehen, ist das Gäste auch wieder deutlich länger im Voraus buchen – zum Beispiel für die Sommerferien oder sogar Weihnachten und Silvester. Wir werden weiter flexibel bleiben müssen und daran arbeiten agiler zu sein.“

Nach Aussagen des Global Consumer Survey (GCS) sind Deutschlandreisen beliebter denn je. Auf was legen Ihre Gäste besonderen wert?

„Das Preis-Leistungsverhältnis rückt in unserer Wahrnehmung noch stärker in den Vordergrund Dies insbesondere die Qualität der Dienstleistung betreffend. Und natürlich die zuvor angesprochenen Themen wie Nachhaltigkeit: regionale Produkte, freiwilliger Verzicht auf Zimmerreinigung und die Möglichkeit, sich am Urlaubsort, bestenfalls auf dem Resort, autofrei bewegen und beschäftigen zu können.“

Wer ist Ihre Zielgruppe, die bei Ihnen Urlaub macht?

„Ganz grundsätzlich erst einmal jeder, der in Deutschland oder Österreich einen erholsamen oder erlebnisreichen Urlaub verbringen möchte. Unser Portfolio ist recht vielseitig: vom romantischen kleinen Sonnenhotel Hoher Hahn im Erzgebirge bis zum All Inclusive Familienclub im Sonnenhotel Bayerischer Hof in Waldmünchen decken wir eine breite Palette ab. Familien mit Kindern zwischen 4 und 14 Jahren stehen in vielen unserer Häuser im Vordergrund. Aber auch aktive Gäste, die als Paar reisen oder in kleinen Gruppen, gehören, je nach Standort, zu unseren Zielgruppen. Wie auch Gäste, die hohen Wert auf ein vielfältiges Wellness- oder kulinarisches Angebot legen.“

Laut einer bundesweiten DEHOGA-Umfrage bezeichnen 90 Prozent der Restaurants und Hotels die Energiekosten als die aktuell größte Herausforderung. Wie reagieren Sie darauf?

„Momentan sind wir in der glücklichen Lage in den meisten unserer Hotels langfristige Verträge über Strom und Gas geschlossen zu haben. Daher trifft es uns in diesem Jahr lediglich an zwei Standorten besonders hart. Zum einen versuchen wir mithilfe cleverer Gebäudesteuerung Energieverbräuche zu senken. Zum anderen versuchen wir zumindest einen Teil über Preiserhöhungen an unsere Gäste weiterzugeben. Letzteres ist eine schwierige Thematik, da angesichts steigender Zinsen und der Inflation die Preissensibilität unserer Gäste verständlicherweise ebenfalls steigt.“

Außerdem sind Sie mit Mehrkosten bei Lebensmitteln konfrontiert. Wie gehen Sie damit um?

„Auch hier haben wir mit Preiserhöhungen für unsere gastronomischen Leitungen reagieren müssen. Darüber hinaus motivieren wir unsere Teams Tag für Tag umsichtiger im Umgang mit Lebensmitteln zu agieren und zum Beispiel durch Umstellungen von Buffets auf Menüs Überproduktionen zu vermeiden.“

Recruiting ist ein weiteres wichtiges Thema Ihrer Branche. Wie schwierig ist es für Sie Auszubildende für die Ausbildung im Hotel- und Gastrogewerbe zu gewinnen?

„Was Auszubildende betrifft, stehen wir momentan noch ganz gut da. Hier sehen wir, dass es sich lohnt, tagtäglich daran zu arbeiten, dass die Werte des Unternehmens „gelebt“ werden: wir verzeichnen einige Wechsel von Azubis aus anderen Betrieben zu Sonnenhotels. Wir hoffen auch, dass wir mit unserer unternehmenseigenen Fortbildungsplattform, der Sonnenakademie, weitere Anreize schaffen, zu uns zu kommen. Nicht nur für Auszubildende – auch für Fachkräfte und Seiten-Einsteiger. Aber generell: ja, es ist eine Herausforderung für die Branche, die leider auch ein Stückweit hausgemacht ist.“

Im Harz sind die Folgen des Klimawandels zu sehen. Wie reagieren die Touristen auf stellenweise extreme Walschäden – und wie wirkt sich das auf Ihr Geschäft aus?

„Wir, bzw. unsere Gastgeberinnen und Gastgeber in Bad Harzburg und Wolfshagen werden tatsächlich regelmäßig von besorgten Gästen auf den Zustand der Wälder im Oberharz angesprochen. Das kurioseste Beispiel war, dass Gäste sagten, sie könnten wohl erwarten, dass wir unseren Wald aufräumen, wenn sie schon Kurtaxe zahlen müssten. Glücklicherweise ist der Harz aber nicht das einzige Mittelgebirge in Deutschland, was mit den Folgeschäden von Borkenkäfer- Befall oder schweren Stürmen konfrontiert ist. Und, was den Harz betrifft finde ich persönlich sehr gut, dass die Nationalparkverwaltung eine offensive Kommunikationsstrategie verfolgt und mit vielen Hinweisschildern in den Wäldern Aufklärung betreibt.“

Was sind Ihre Visionen für den Urlaub im Harz?

„Zunächst hoffe ich, dass die Bemühungen sämtlicher Akteure im gesamten Harz zu zwei Zielen führen. Erstens: durch Investitionen in neue, qualitativ hochwertige Hotelprodukte und touristische Infrastruktur endlich das noch immer leicht angestaubte Image abzuschütteln. Zweitens: die Wende ist mittlerweile über 30 Jahre her und noch immer wird teilweise in Ostharz und Westharz gedacht. Um die Vision also kurz auf den Punkt zu bringen: EIN Harz mit vielfältigen und qualitativ hochwertigen Produkten, der als zeitgemäß und nachhaltig wahrgenommen wird.“

Mit der Änderung des Klimaschutzgesetzes hat die Bundesregierung die Klimaschutzvorgaben verschärft und das Ziel der Treibhausgasneutralität bis 2045 verankert. Welche Rolle spielt das Thema bei Ihnen?

„Aktuell spielt das Thema eher noch eine untergeordnete Rolle. Abgesehen von den zuvor beschriebenen Bemühungen, Energie zu sparen und vermehrt auf regionale Produkte zu setzen. Ein gewichtiges Kriterium ist die Treibhausgasneutralität natürlich immer im Zusammenhang mit neuen Hotelprojekten oder anstehenden Investitionen in Sanierung oder alternative, bzw. neue Energieversorgung von Bestandsobjekten. Übergreifend setzen wir uns natürlich vermehrt mit allen Aspekten der Nachhaltigkeit, also ESG, auseinander.“

2022 war das Sonnenhotels-Jubiläumsjahr. Was war das Besondere daran?

„Wir haben mit allen Hotels Jubiläumsangebote auf den Markt gebracht und jeden Monat ein Hotel in unseren Angeboten, auf der Website und anderen Kommunikationsmedien als „Jubiläumshotel“ besonders hervorgehoben. In unserer Gästezeitung „SonnenZeit“ gab es natürlich auch etwas zu unserer Geschichte. Ansonsten haben wir angesichts der Ukraine-Krise nicht über die Maße „gefeiert“. Das Besondere war eher mehr „intern“ zu spüren: es lag gleichermaßen Stolz wie Unglaube bei vielen Gesprächen in der Luft: „schon 20 Jahre“…“

Sie sind eine Frau in Führungsposition. Wie ist Ihr Führungsstil? Wie werden Sie wahrgenommen?

„Eine gute Frage. Grundsätzlich ist mir ein konstruktiver, lösungsorientierter und ehrlicher Umgang miteinander sehr wichtig. Das betrifft aber nicht nur die Führungskraft Karina Dörschel sondern auch mich als Mensch. In einer Hotelwelt, die allerdings noch sehr traditionell und hierarchisch tickt, ist es mitunter aber nicht einfach mit allen auf Augenhöhe kommunizieren zu können. Da sage ich manchmal „Denk Dir einfach weg, dass ich Geschäftsführerin bin.“. Wir haben kürzlich mit rund 120 Gästen unsere Neujahrsbegegnung im Ettershaus in Bad Harzburg verbracht: hier laden wir Geschäftspartner, mittlerweile können wir viele auch Freunde nennen, als Dank zu einem gemeinsamen Wochenende ein. Im Nachgang erhielt ich einige schöne Feedbacks in Bezug auf den sehr wertschätzenden und motivierenden Umgang mit Partnern als auch Mitarbeitenden – so werde ich also auch wahrgenommen. Und das ist wunderbar – denn Wertschätzung ist meines Erachtens eines der wichtigsten Elemente, um erfolgreich zu führen. Zuverlässigkeit gehört ebenso zu meinem persönlichen Anspruch und so fordere ich genau das auch ein. Hierfür, meine Nachhaltigkeit, bin ich vielleicht auch etwas gefürchtet im Unternehmen. Ich weiß genau, was ich mit wem bis wann verabredet habe. Und ich frage danach… Selbstkritisch möchte ich anmerken, dass es stimmt, wenn man mir nachsagt, dass ich mich gern „wie eine Löwin“ vor mein Team stelle. Manchmal sollte ich bei internen kritischen Themen genauso hart in der Sache handeln, wie ich zuweilen mit Dritten verhandle.“

Was hat sich mit der finanziellen Beteiligung der BraWo Capital GmbH im Jahr 2020 für Sie verändert?

„Um ehrlich zu sein sehr viel weniger, als wir uns alle gemeinsam vornahmen. Das liegt schlicht daran, dass nur wenige Tage nachdem unsere Partnerschaft besiegelt war die Corona-Pandemie zur Höchstform auflief und wir mir Lockdowns, Betriebsschließungen, KUG und einer Menge Unwägbarkeiten konfrontiert waren. In diesen Monaten, Jahren war wenig an Strategie zu denken. Wir mussten auf Sicht fahren, das Tagesgeschäft lösen und versuchen, die Beziehung zur Basis über Wochen harter Lockdowns nicht zu verlieren.
Nun – aber dazu später mehr – können wir endlich die Arbeit am Unternehmen und unseren Zielen wieder aufnehmen. In den Monaten, die mit den Herausforderungen der Pandemie und des Ukraine Konflikts gespickt waren, sind wir aber dennoch in vielen Bereichen vorangekommen. Der Professionalisierungsgrad in Bezug auf Planung, Finanzen und Reporting konnte verbessert werden. Wir haben uns viel mit Prozessen, Strukturen und insbesondere der Digitalisierung befasst. Gerade zu Letzterem hätten wir – allein – vermutlich weniger Mut und Investitionsbereitschaft gehabt, konnten aber sehr von der Weitsicht unserer Mitgesellschafter profitieren. An der Stelle möchte ich neben der BraWo Capital auch dem Team der compleneo sehr danken, was sich wirklich sehr engagiert hat, um an der Weiterentwicklung des Unternehmens mitzuarbeiten. Auch, wenn es manchmal schmerzhaft war und wir uns zum Beispiel von einem Herzensprojekt, was schlicht nicht profitabel lief, verabschiedet haben. Ein weiteres Beispiel für einen höheren Grad an Professionalisierung: wir allein hätten den Betrieb vermutlich weiter „durchgeschleppt“. Persönlich hatte ich ein wenig Hoffnung, dass ich in Problem-Situationen besser schlafen könne. Das allerdings hat sich nicht ergeben. Wohl mein Unternehmer-Gen, was keinen Unterschied macht, ob ich 100% an einem Unternehmen besitze oder weniger.“

Was sind Ihre kurz- und langfristigen Ziele mit den Sonnenhotels?

„Das kurzfristige Ziel liegt klar auf der Hand. Wir haben unsere Planung für 2022 verfehlt. Nun müssen und wollen wir alles daransetzen, dass wir 2023 nach Plan abliefern, um zu zeigen, dass das Unternehmen veränderungsbereit ist und Potenzial hat. Langfristig ist unser Ziel, das Unternehmen deutlich profitabler zu machen. Durch Transformation, Wachstum und qualitative Portfolio-Entwicklung. Hierbei gilt es insbesondere unsere fleißigen und engagierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Hotels wie der Zentrale mitzunehmen, was ich als wichtigste Aufgabe für mich persönlich sehe. Als Hotelunternehmen sind wir durch und durch Dienstleister und somit ist unser Personal zwar unser größter Kostenfaktor aber auch unser größter Erfolgsfaktor: ohne sie, unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können wir unser Produkt schlicht nicht darstellen geschweige denn verkaufen. Unsere Vision „Gastfreundschaft ist unsere Haltung“ in jeden Kopf und jedes Herz unserer Mitarbeitenden und Gäste zu bringen, ist das Ziel womit wir Sonnenhotels nachhaltig erfolgreich machen wollen. (M)eine Lebensaufgabe.“